什么是真正的家装电商化（下） 让爱复制 口碑为王

摘要：通过上、中两篇文章，笔者对传统家装行业必须转型的四大“非常”，以及传统或非传统家装行业触网的种种类型及表现，做了较详尽的分析。那么，我们会得出一个结论，转型、电商化是打破传统家装行业痼疾的目前最有效，能快速落地的模式。那么，什么是真正家装电...

让爱复制

  一：家装行业的大势是什么？

线上交易，线下体验施工，返回线上确认支付，评价。

  前段，笔者邂逅了一位10多年未见的高中同学，这些年一直在洛杉矶生活。他谈及在美国，地产商交房95%以上都是精装修过的，你可以直接添置家具入住，其他的5%毛坯房，客户可以选择自己动手，慢慢DIY，因为美国的人工成本非常贵。但美国有个好处，家装的施工工具，半成品的家装构件非常多，也比较好上手完成。

  中国十年前就在提逐步取缔毛坯房，这其实就是大势。家装O2O也是大势，这两个大势有非常高的结合度。开发商从专业性、现金流、安全性、落地速度的角度考虑，是不可能自己去做精装修的，一定会在家装行业内寻找合作伙伴。电商化家居企业本身产品(设计、施工、材料集成等)是非常标准化的，产品的施工过程的管控是非常精细化的。原来房地产企业与家装行业也有很多精装修合作的案例，笔者也参与过几个，结果并不好，为什么？公装企业不愿意做，传统家装企业不具备精装修整体产品的研发能力和现场把控能力、管理能力、材料整合能力。家装O2O后面一定更随着一个叫做F2C的环节，就是以工厂直接采购的材料去面对客户，价格也有优势。更重要的是，O2O家装企业一定有传统家装行业所严重缺失的产品研发团队，这个能满足开发商对标准化户型的设计、施工、产品完整度、工期等各方面的需要。

  二：做好一件白衬衣

凡客诚品的白衬衣

十五年前，我们就在谈产业工人，谈工艺研发、谈智能化家居，谈环保谈集成，中华文明五千年历史已经不太可能有新鲜事了，家装行业更没有，关键那时候我们是营销型的，我们宣扬的，售卖的，并不是我们产品所真实具有的东西，所以我们不可能去坚持。

凡客的陈年说的好：“白衬衣有什么做头，为什么不加些图案花边？说这些话的人大多已经离开凡客了。”这是多么痛的领悟！到今天为止，我们还做不好一件白衬衣，却总在大谈貂皮，在谈是整貂还是拼貂？在谈是进口貂还是国产貂？消费者花买貂皮的钱，买不到一件好点的白衬衣，这样能有口碑？企业能做大？如何做好一件白衬衣，这是需要所有家装企业深思的问题。这，就是电商化家装企业的产品设计根本所在。

以爆品的要求，做好一件标准化的核心产品，其他项目都是在这款核心产品基础上去外延，去增值。在目前的家装O2O企业中，笔者认为盛世乐居的乐享包，百变加的599，是具有产品基因的，但仍需不断优化和升级。

三：核心产品的核心点

A：电商化的家居企业的三个标准化和加减法

三个标准化：设计标准化、选材标准化、施工标准化。一定是面对刚需人群，对个性化有太多要求的客户群体一定要坚决放弃。

笔者认为，中国80%的户型是刚需户型，70—90平方米是主力。这样的单位面积内，又必须分成客厅、餐厅、主次卧、厨卫这些必备的功能区，如果去追求纯美学意义上的设计，是不现实而且无意义的。产品设计、选材、工艺都应该从功能性、安全性、环保型上去进行诉求。如背景墙用组合柜去集成、吊顶如非掩饰房间本身缺陷的必要，就不要去做，为节省成本和工期，客厅及餐厅都可采用复合地板来代理地砖等。这是做减法，同时，更要做加法。如从空间利用上、基础工艺和项目上，从踢脚线防水坎这些细节上要重新进行研发。但一定只做一款核心产品，在这个核心产品上最多进行三种设计风格的延伸，平方米的单价是一样的，永远不要想能满足所有消费者的要求，在这个年代，越细分的产品的市场越大。

刘恺认为，对于这样一款产品来说，凡是没有功能性，纯粹美学上的设计元素都是在对消费者耍流氓。个性化完全可以通过软装配饰等增值服务去达到，毫不影响。

B:产业工人来了

小米6000万注资的爱空间，笔者认真看了爱空间CEO陈炜的模式和举措，和笔者的想法有非常大的相似。基于用户思维和产品导向，做出来的东西，也一定会有共性。

爱空间有两个关键词：产业工人和20天工期。近期网上有很多人，特别是业内的人在怀疑，在反驳，刘恺认为，这个方向是非常正确的。中国的家装行业目前没有产业工人，只有包工头、农民工、钟点工、游击队。面对一个数万亿的产业，这个是不良性也不科学的，没有产业工人，怎么去统一施工工艺？怎么去缩短工期？怎么去给工人幸福感、安全感和归属感？没有幸福感，安全感、归属感的工人，能制造出有幸福感、安全感、归属感的产品吗？这些都是要全国去落地的，而绝对不是用钱去砸出几间房来，去作秀给别人看的。

十五年前，我们就在谈建立自己的产业工人队伍，那时候没有坚持，客观情况也有些不具备。现在天时地利人和已经具备，还在怀疑，还在动摇，这个是笔者无法理解的。以前说用工荒，工人少，因为少所以更不好管理。随着电商化的发展看，中国的零售行业，和一切不需要体验就能达成购买的行业，已经受到了史无前例的冲击，一条条黄金商业街成了鬼街，其实，这是非常良性的。刘恺认为，同质化严重，无商业模式、无产品核心竞争力、渠道暴利的商家死的越多越好。

今年开始3年内，中国可能会有几千万传统行业的从业人员会下岗，这些人，就是家装行业及其他行业产业工人的强大后备军。只要勤奋点，通过电商化家装企业一定会后置的全国家装培训学校，3-5个月就能毕业，上岗，再就业。而且收入一定高于以前。这方面爱空间先行一步，是非常有示范性和行业价值的，坚持！

 四：线下一个O。

一个企业的实体店布局，是能充分反映一个企业的组织架构、内部循环模式、产品及销售重点的。这些外延性的东西如果一样，内核我估计也大同小异。果不其然，以客户的身份与店面设计师一谈，设计师就极力劝说笔者不要在线上下订单，不要拍标准化的设计产品，由他来做能满足笔者个性需求的设计云云。这样做就完蛋了！按笔者的感觉，从这几个店的流程走下去，客户最终会得到3个结论：花的钱不比去传统家装企业少、花的时间不比去传统家装企业少、产品的体验度更赶不上传统家装企业。

现在传统家装企业，稍微大一点的二三线城市店，经营面积动辄几千甚至几万平方米，一个店十几名客服人员。你去和人家拼样板房展示(O2O店有一款核心产品的样板房展示足以。)，拼现场材料选购、拼个性化设计，拼传统式的体验度，不是找死吗？刘恺认为，O2O家居电商的线下体验店，发展到以后，有个50-60平方米就足够，甚至更小，因为那时候客户对家装电商化的消费导向已经形成，对家装电商化有哪些实力品牌也有了认知。很多基础的东西已经不用去诉求公信力，去告知和进行展示了。就算现在，O2O家装电商线下体验店，经过刘恺仔细测算，有280平方米以内的实用面积也足够，再大就是浪费，而且会加大企业的运营成本，线下实体店越大，就越失去了O2O的意义，因为这些成本，最后还是要客户买单。

线下店主要进行线上客户订购的标准化产品设计上、项目上的微调，施工、售后服务。注意，一定是微调。客户和粉丝(非即时客户但对家装有兴趣，对家装电商行业有兴趣，认同本企业的品牌的人。)的互动、活动、体验；企业文化和工艺、工机具、核心产品的核心竞争力展示。而且，核心主辅材的配比是一定要严格按照线上制订及承诺的标准来的，不然就一定会引起混乱，并加大经营成本。

刘恺设计的家装O2O线下实体店草图

 说到具体功能区的划分：立柱接待台、多功能互动体验区(含巨幕投影、水吧)、核心产品实景样板房(发展到后期这个都可以省略)、儿童游乐区(可以想象麦当劳)、主题科技亮点(裸眼3D虚拟产品展示)、家装历史，核心工艺工具博物馆、储物间。以上功能区足矣，当然，门头和内外灯箱、企业宣传物、宣传语要精心设计(可以想象苹果和小米)，店面导向图要非常清晰。要整体导入智能化家居集成模块，所有员工无固定工位，全部融合到这个大空间内去办公。刘恺给自己公司负责线下店设计的设计师说了两句话，所有的主题区都要调动客户的参与感，每个局部都要引起客户照相的欲望。

 五：线上一个O

将尽可能多的沟通、销售环节放在线上去完成。这其实更是家装O2O企业的精髓所在。做好了，客户了解品牌，产品、认同品牌，产品、知道自己需要哪些服务项目，这些产品和服务的价格是多少，都能得到清晰的了解。通过和线上客服的“有效”沟通，在线下定后，客户再去线下体验店进行深度沟通和微调。刘恺认为，传统家装行业和电商化家装行业的客户，在第一次进入实体店前，是有非常大的区别的。

1：传统家装行业的客户在进店前，除了对品牌有些模糊认知外，对产品、产品风格、产品价格、产品的核心竞争力、能提供的服务等成交的要件，是不知道的，需要在线下进行大量沟通，浪费双方的时间。其实对工期这个词，刘恺觉得，客户花在售前、售中、售后上的时间，都属于工期的一部分。企业也是这样，缩短签单时间、缩短生产周期、减少售后问题出现的几率，就是节省工期，节省企业成本。而电商化的家装企业，客户在去线下体验店之前，已经对上述问题有了比较清晰的了解，目的性和意向性更强，后期签约时间会大大缩短，所以，做好线上版块是成败的第一步，第一步没做好，就没有第二步了。

2：线上的网站应主题鲜明，使用方便

核心产品的展示，说明；增值产品的选择搭配、打开网站的流畅度、客服应答的迅捷度及专业性、客户注册的便利性、在线虚拟实景体验，自助报价下单等。该有的一定要有，不该有的一定不要有。突出主题，节省客户的阅读时间。

六： 口碑为王

虽然家装O2O的核心产品，面对的是刚需人群，面对的主力户型在70-90平方米内，但刘恺永远不认为这款产品是没有设计含量、没有集成度含量、没有工艺及其他环节研发的。反而，这款产品需要有着强大的研发部门去做支撑，一定是先做产品，在一个小区域市场内反复测试，不断升级，再布网点，最后才是面对全国千家万户。

把这款核心的单一产品，打造成爆品(性价比、完整度、舒适度、三大标准的设计含量、安全性、性价比、非常短的产品获得时间。)它是必须有强大的设计含量的，只不过通过标准化复制，把这款产品的庞大设计及升级成本降到最低；通过向全国一线材料工厂买断产品中内含的，各项指定型号的主辅材，将产品成本降到最低，而绝不是去偷工减料。通过O2O模式，切除生产链上已不需要的利益分配环节和不健康的利益分配点，来将产品成本降到最低；通过缩减无效的营销成本、人员成本和店面租金成本来将产品成本降到最低，同时建立区域性的仓储单位来降低物流成本等。通过建立自己的产业工人队伍，来保证产品的生产标准化、生产周期和产品质量。通过核心产品来保本，通过增值产品来盈利。总而言之，这款产品，应该从产品完整度、设计、工艺、材料配比上均要高于同类的传统家装产品；产品生产周期、产品价格要远远低于传统家装产品。从模式设计、产品设计上出来的这款产品，一定能赢得强大的口碑和粉丝群体。

笔者经过精细测算，6XX/平方米全包，还可以做到20%左右的毛利率。当然，口碑是把双刃剑，说你好很快，说你坏也很快。实创装饰建立的实小创部队就非常明智，号称24小时待命，迅速解决客户的问题。在互联网时代，其实纯粹营销的作用已经非常弱化了，商业模式和产品，是成败的核心。好的产品自己会说话，自己会去进行病毒化复制，营销是锦上添花，绝对做不到雪中送炭。

七：让爱复制

   在去年12月中旬，盛世乐居上海股交所挂牌新闻发布会上，刘恺做了以“让爱复制”为主题的家装O2O模式的主题宣讲。

              
                           刘恺在盛世乐居上海股交所挂牌发布会上的宣讲

这个主题的灵感来源于北京。在北京，笔者住过很多四星五星的酒店，但感觉都非常模糊，也是在去年11月份的时候，笔者的好友，北京众艺之家家装培训机构的解长瑜先生，推荐笔者入住一家名叫桔子水晶的酒店。折后价500多，在首都，这绝不算贵。但一进门就很有感觉。一般酒店进门后都是插卡取电，它不，一进门有个内嵌式的小灯箱盒，把房卡平放在里面，即时，房内的蓝牙音箱播放出欢快的迎宾曲，室内的情景灯光也开始欢快的闪烁，一下子心情就好了很多。

到床头一看，光房间灯光的情景模式就有六项之多。蓝牙灯箱可以与你的手机对接，播放你手机中爱听的音乐。入户玄关处有一张小立柱台，上面放着一个小小的造型玻璃鱼缸，里面养着水草和一条奇特的小鱼，鱼缸前有一张精美的故事卡片，以小鱼的口吻，告诉住客这条小鱼的名字，它的喜好和养护注意事项，以及它的职责—陪你度过寂寞的旅途时光。仔细读完这张卡片，笔者心中最柔软的那部分被触动了。鱼缸旁有一个魔方，同样有一张小卡片，告诉你如果完成了两面以上，就可以拿着这个魔方去酒店咖啡厅去享用一杯咖啡。房间里还设计了迷你双人电影吧和小酒吧。

走进洗手间，大大的飘窗下有一个大大的浴缸，明媚的阳光下泡个澡，听着蓝牙音箱中自己最喜欢的音乐，是不是很享受呢？(科勒的洁具，汉斯格雅的五金。)刘恺相信，每个桔子水晶的房间里，一定有这些设计、有这些设备，一定有这条小鱼，这是不是爱？爱是可以，而且必须被复制的，打造一款有爱的产品，让价格回归到价值上去，这，或者就是真正家装电商化的精义所在。(关于家装电商化的后台支撑，特许经营加盟手册中各模块所必备的内容要件，作者会另开专文阐述)(完)

 作者背景：

刘恺 男 籍贯湖北武汉 毕业于华中科技大学管理工程系 中国建筑装饰协会住宅委员会副主任委员 专家库专家 武汉盛世乐居电子商务信息有限公司总经理

标签：