美乐乐O2O模式解套家具业电商化之“殇”

摘要：下半年以来，国内家具卖场总体销售情况可谓一片惨淡。随着某上市家具品牌衰败，“明星代言+传统卖场”的商业模式已日薄西山，家具品牌电商化系形势所迫或系大势所趋。家具企业如何抓住电商化这最后一根“救命稻草”?以美乐乐等家具电商为代表的O2O模式又...

  下半年以来，国内家具卖场总体销售情况可谓一片惨淡。随着某上市家具品牌衰败，“明星代言+传统卖场”的商业模式已日薄西山，家具品牌电商化系形势所迫或系大势所趋。家具企业如何抓住电商化这最后一根“救命稻草”?以美乐乐等家具电商为代表的O2O模式又胜在何处？在文中，笔者将为您作出详细解答。

  家具业卖场模式亟待升级

  随着地产业释放回暖信号，今年国内家居行业刚需略有增强。国内5家家居上市企业于10月末公布的财务报表显示，今年1月-9月其企业营收和净利润都有不同幅度的增长。而另一方面，根据海关统计，今年我国家具的外销出口呈明显萎缩态势。

  整个家具业的大形势可谓喜忧参半，前途难测。家具业“靠天吃饭，靠政策过日子”的想法显然是站不住脚的，各企业唯有苦练内功，找准品牌定位，颠覆原有模式或可“安稳过冬”。

  今年上半年，某上市家具企业惊现关店潮。该企业作为国内家具业“明星代言+线下卖场”商业模式先驱，其营销理念曾被众多家具界“后生”所效仿。而今这种家具业的传统模式商业模式逐渐落伍。

线下家居卖场严重过剩

  花巨资请明星代言有被企业经营者为自己品牌代言所取代的趋势，家具业也惊现“欧美风格典范，成功人士选择”之类自的代言广告。同时，随着网络经济的迅猛发展，消费者“只认价钱不认人”的消费风格有愈演愈烈之势。

  近日《第一财经日报》发布的一则数据引起了家具行业的关注：全国家居卖场总面积已超过4000万平方米，总体供需已严重“饱和”，有将近50%的卖场过剩。

  这或许意味着，请明星代言打造“高端定位”的品牌形象，再通过加盟等方法将线下卖场迅速铺开，截取品牌溢价的商业模式已辉煌不再。

  而今年又是家具业电商化深入发展的一年，线上家具电商以其产品的高性价比优势给予线下卖场极大的压力。“双十一”前夕某线上渠道商的“不礼貌的”O2O模式探索，引起了线下家居渠道寡头们的不满，最后纠结了19家大型家居卖场进行联合抵制。

  有网媒指出，这场联合抵制实质是家具业电商和卖场新旧两大模式冲突的表现。具有讽刺意味的是，“打群架”闹剧的“召集人”，某巨型卖场近年来一直矢志不渝地花费巨资打造其线上商城。这或许意味着，电商新模式在家具市场中崛起已是大势所趋。

  建设线上渠道并非坦途

  获3亿融资“许诺”，放言2年内成为国内家居电商第一平台的牛窝网，中途夭折的消息曾一度充斥着各大网媒首页。

  牛窝网中道崩殂似乎印证着，家具品牌期望通过“砸钱”的方式打通线上渠道“任督二脉”的作法并非一片坦途。传统品牌家具在线上“开辟第二战场”的短板，除受原有经营体制羁绊等因素影响外，最重要的是缺乏对自身品牌的定位和专业运营团队。

家具品牌自建平台并非易事

  天猫某家具品牌CEO曾向媒体表示，很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。一位业内人士也曾表示，电商体系建设、部门建设，都应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统家具企业是一个极大的挑战。

  近期某获亿元投资的动漫家具商，无疑为家具电商成功运作的典范。该品牌运作的精妙之处在于他巧妙地选择了家具中的“冷项”儿童家具，由于定位明晰并进行精准营销，因此节省了大量的运营成本。其获得的迪士尼版权“拉高”了产品的高端形象，线上平价销售策略也增强消费者对其产品高性价比的认同感。

  但笔者必须指出的是，尽管其开设了一百多家线下体验馆实行商品实体展示，但其暂未解决家具电商“最后一公里”的问题，该品牌家具的上楼和组装环节，还需要客户自己解决。

  似乎家具组装DIY是一件充满着乐趣且富有情趣的事情，但对于中国消费者而言却未必如此。在某欧洲家居商进入中国初期，所售家具不包配送和安装就广为诟病。

  成功打造线上渠道，对于诸多家具企业而言，固然是艰辛且必须迈出的一步。但我们不得不看到，网络的本质是为让现实变得更加美好，电商O2O模式似乎正是顺应了这种“线上”融合“线下”的消费潮流。在这方面，家具电商美乐乐先行一步。

  美乐乐O2O模式的启发

  目前国内家具电商中解决售后服务问题较为成功的当属美乐乐。美乐乐在全国拥有约260家线下体验馆，都能为消费者提供送货和组装服务。

  号称“中国第一垂直电商”的美乐乐最大优势体现在“垂直”二字上，其自行搭建了“美乐乐家具网”作为线上营销渠道，同时在线下开设体验馆负责商品展示与售后服务，其线下体验馆绝大部分为自营，而自有渠道扁平化或系美乐乐产品高性价比的重要原因。

  从美乐乐的创业史分析，其首先依附淘宝平台起家，虽然整体的流量、成交额都较为可观，但或多或少地面临着“僧多粥少”的局面。尽管其当时已在淘宝家具品类中占据了第一的位置，但美乐乐还是“毅然决然”开始了“出淘”之路。2008年，美乐乐自己的独立线上渠道“美乐乐家具网”上线运营，2011年开始了线下体验馆的建设步伐。在线下体验馆建设过程中，曾有巨型卖场邀美乐乐入驻，但被其婉拒。无论是线上还是线下，美乐乐始终保持了其营销渠道的高度独立。

无论是线上还是线下美乐乐都保有高度独立的渠道

  与传统家具企业的线下卖场功能不同，美乐乐线下体验馆所承担的“职责”大多为实体展示和售后服务，线上则承担导流客户的任务。从这里便可看出，美乐乐的“O2O”模式，相对与单纯的“线上”或“线下”家具企业的相对优势均很明显。线下体验馆弥补了传统网商“最后一公里”不足的缺陷，而线上导流又是传统家具企业不具备的优势。

  敢问家具业电商化“路在何方”

  但对于传统家具企业而言，美乐乐是否是一个好的模仿对象呢？答案是否定的。因为美乐乐并非传统家具品牌，其“先线上，再线下”的发展路线，对于多数国内传统家具企业而言，有不可复制性。但我们还是从美乐乐的经验中可以总结出一些门道来：

  首先，传统家具企业若想“突围”，摆平内部利益分配矛盾是首要的，想像美乐乐那样将线下卖场变为商品展示和售后服务平台，并做到线上线下全国统一价，下定“王佐断臂”的决心恐怕很重要。

  其次，打造网络运营团队绝非一日之功。线上营销终究会成为家具业的主流，某卖场线上商城屡败屡战正可以从侧面应证此趋势，同时他的案例也说明了打造网络运营团队并不是靠“钱多”就可以“砸”出来的，这需要“对的人”经过长时间一步一步去摸索。

  第三，家具企业转型过程中最重要的是“苦练内功”。营销模式之争或仅仅只是表象，无论是O2O或是B2B2C都不如产品的高性价比更为重要。在商品终端售价高度透明化的今天，消费者更看重的是产品性价比，而不是某某明星代言。虽说“酒香也怕巷子深”，但“差酒”无论放在哪个闹市口都是一样的。

  笔者建议传统线下家具品牌电商化之路可分“集合、整合、融合”三步走。集合，先建设线上渠道，锻炼线上营销团队，围绕线上打造与线下迥异的商品系列，保证线上渠道实与线下渠道间实力均衡；整合，梳理线上线下渠道的利益分配矛盾，做到线上线下全国的商品品类和价格统一；融合，做到线上负责引流与商品数据展示，线下负责客户体验和售后服务，二者功能互补，有机统一。

  美乐乐O2O模式无疑给了国内诸多处于水深火热的家具品牌一线曙光。这里，笔者想借用三句话送给尚处于“寒冬”中的家具业界朋友：

  一、少林寺的和尚武功千变万化，飞檐走壁，是过去挑了多少桶水上山？

  二、大象会跳舞，不是四肢减重了，而是头脑灵活，方向走对了。

  三、人在困苦、饥饿的时候，头脑会特别清楚。

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